前幾周 Inside 刊登了一篇 Contently 作者 Sam Petulla 撰寫的〈醒醒吧，為什麼你的原生廣告沒人看？——10 張圖表看清「內容行銷」〉，去年底他再次蒐集十張圖表，帶領我們認識內容行銷的本質。
1.人們為何上社群網站？想要找到好內容
Tumblr 與英國跨國廣告集團 WPP 去年底公佈了一項網友上社群網站的動機調查，發現網友瀏覽社群網站主因在於內容。社群網站要虜獲人心，除了平易近人的使用介面，以及提供自由創作的環境，能否成為優質內容散播的空間，是成功的必要條件。
2.真材實料的長篇文章不怕沒人看
紐約公司 Betaworks 2013 年收購了相當受到歡迎的稍後閱讀服務 Instapaper，累積了龐大的內容數據。去年 Betaworks CEO John Borthwick 在 Medium 發表了一篇文章，肯定會讓醉心於內容的人相當振奮。他們分析了被收藏在 Instapaper 中數百萬篇「至少被閱讀 75%」的文章，發現如紐約時報、大西洋月刊、Medium、衛報等以深度新聞、評論見長的媒體或平台，2013 年夏到 2014 年夏之間，閱讀篇數激增了 250% 以上，非以長文為特徵的媒體如 TechCrunch、LifeHacker 表現則相當普通。
3.商業領袖傾心品牌內容，但是別用推銷文唬弄他們
Quartz 去年調查將近千位企業高層吸收新聞內容的偏好，發現他們其實非常喜歡品牌自己生產的內容。不過他們可不是對那些明顯是推銷的文章感興趣，商業領袖要的是產業內專家針對產業、創新、領導的分析。要怎麼用內容吸引這群消費力最高的族群？建議閱讀整份報告。
4.一步登天只是妄想，發揮實驗精神進行內容創新
這張圖表是 Parsley 針對 Buzzfeed「小測驗（the quiz）」的流量分析。其實小測驗這種新的內容形式，並不是剛推出就一鳴驚人，而是歷經幾次革命，才苦盡甘來，Buzzfeed 至今最受歡迎的小測驗已經累積超過 4000 萬瀏覽量，甚至堪比《華盛頓郵報》整個月的瀏覽量。Buzzfeed 怎麼辦到的？答案是不斷實驗，直到「感覺對了」，期間每個步驟都需要衡量、優化，他們的遠征路途已經來到成立獨立影音部門，也將是這種策略的展現。
Buzzfeed 給我們的啟示是，切莫好高騖遠，期待在短期內獲得成千上萬的分享。找到對的觀眾必須付出耐心，但一旦找到了，他們將會是一再光顧的忠誠客群。台上十分鐘、台下十年功，這句格言用在經營內容，也是成立的。
5.人們不是很信任贊助內容，但是有解藥
美國愈來愈多網站以贊助內容取代橫幅廣告，只是，根據 Contently 的調查，只有約 33% 的網友偏好贊助內容，原因是「內容比較有趣」、「橫幅很干擾」。但有高達一半以上的網友寧可橫幅穿插，也不願看到有欺騙之嫌的贊助內容，學歷愈高，對贊助內容的信任愈低。
但是，不是所有媒體的「贊助內容」都帶給讀者負面感受。曾為影集〈Orange is The New Black〉製作膾炙人口的廣編的《紐約時報》，讀者閱讀贊助內容的時間與真正新聞的時間相差無幾，科技新聞網站 Mashable 品牌編輯 Lauren Drell 表示，讀者閱讀贊助內容的時間甚至比一般文章多出一半，贊助文章內展示廣告的點擊率（CTR）也較一般文章中的展示廣告增加兩倍。
因此，問題不在贊助內容，問題在於，有沒有「做對內容」。按此閱讀完整報告。
6.行動趨勢降低社交分享按鈕重要性
就像「首頁」一樣，社群網站分享按鈕的重要性也逐漸降低。哈佛大學新聞實驗室 Nieman Lab 的 Joshua Benton 指出，人們愈來愈常在智慧型手機上閱讀，但是螢幕太小，網站本身的社交分享按鈕難以點選，若要分享通常會選擇瀏覽器內建的分享機制。因此從上面的圖表我們可以看出，自 2012 年五月到 2013 年 11 月，各家媒體在 Twitter 上被分享的內容，來自 Tweet 按鈕的比例顯著下降。
7.混合型的衡量指標
衡量內容的指標快速增加，包括互動時間、捲軸滑過頁面的長度、分享數、瀏覽量等等。你該選擇哪個指標呢？美國出版商與廣告商，從 BuzzFeed、Medium 到 Sharethrough，都以「一組」指標（而非單一）作為評量內容的方式。上表是一個例子，某家出版商以一些基本算術將不同的測量單位分配權重，得出結果，可以看出分數愈高，文章表現愈好。按此閱讀更多關於內容的判斷指標。
8.愈長的文章讀者未必愈捧場
雖然前面說過長篇文章似乎在網路上有復興的趨勢，然而「長度愈長的文章，讀者會花愈多時間閱讀」的假設並不完全為真，Chartbeat 發現，網友閱讀文章的時間與文章本身長度的關係呈現扁平。出版商制定文章長度策略、以及決定該在文章何處置放廣告，謹記超級長文並非拉長閱讀時間的保證，讀者重視的是品質而非字數。
9.分享數與互動量，魚與熊掌可兼得
根據 UpWorthy 所做的研究，Borthwick 繪製了一張有趣的圖表，顯示人們到底分享內容的原因與方式。
嚇唬人的標題的確容易令人失心瘋，情不自禁「未看先推」，但通常只是曇花一現。而那些人們真正用心閱讀而且與之互動的內容，更讓讀者付出真心分享。如果你的目標是，既要獲得漂亮的分享數量，又想得到讀者的熱烈迴響，其實並非天方夜譚，就看你願不願意多花點心思深耕好內容了。
10.別怕 Facebook 演算法，用「好內容」反過來控制它！
雖然與台灣獨尊 Facebook 相較，美國人使用的社群網站更加豐富，但是最主要的流量來源，還是 Facebook，它幾乎左右了出版商的命運，比起其它社群網站，Facebook 帶來的流量多出四倍。還記得去年 Facebook 曾經當機半個小時嗎？那時的流量圖表簡直像是黑色星期五股市崩盤般誇張。
Facebook 聲稱自己是「策展者」，相信做過網路行銷的朋友都曾經被演算法搞得死去活來。每個人都想「破解」Facebook 複雜的演算秘密，但 Facebook 堅稱，品質是他們唯一在意的要素，出色的內容最終仍會勝出。
文章來源：Inside
